“用生命在賣萌ssd固態硬碟”這句話,放在任何一個人身上,在我看來都得算是句狠話,大致可歸於無情的諷刺類別。不過,如果這句話用在非人的機器身上,這個機器又以動物命名,這個動物還屬於神話中家喻戶曉的角色,無情諷刺演變為深情贊頌就成為了可能。按月球的晝夜因病沉睡了十多天,而後重新醒來的月球車“玉兔號”,目前就享有這樣的殊遇。複蘇後玉兔微博一句“H i,有人在嗎?”激發了眾多網友的情感,甚至擊中了部分人的淚點,一個向內向外呈示國家強盛和科技實力的產品,能讓公眾不僅熱烈關註,不只有崇高榮耀感,還有尋常的小情小調小清新,確實別具一格,令人刮目相看。
  這個探月的電子機械設備,自發射特別是抵達月球開始工作以來,以擬人的方式現身微博,現身說法,發佈玉兔日記,叫嫦娥三號“姐姐”,地面的科研人員“師父”,萬利多製冰機把神話傳說、太空(月球)奧秘,遠游取經的典故以及人情世故焊接得絲嚴縫合……上月25日,玉兔在日記中稱自己出了故障,“有可能熬不過這個月夜了”,懸念迭出牽動人心;繼而通過微博宣佈“啊……我壞掉了”,更是讓人為之傷感;如今雖然問題還在,但已經從沉睡中醒來,令關心的人長舒一口氣,紛紛奉上煽情的溫言軟語,在春寒料峭中洋溢著暖意。
  玉兔賣萌的這一幅圖景,堪稱新開了中國航天史的生面,從這一情景交融的新面貌中,各路人馬有各自的觀點和解讀。有人稱,玉兔就是中國版的瓦力。愛好科幻和動畫電影的朋友大都知道,瓦力是某科幻動畫片中的一個萌翻人的勵志角色,深得影迷喜愛。傳播行家則認為,這是危機公關的一個範例,以網民為受眾,通過講故事、人格化的手段,用網絡熟二手Manitowoc悉的語言,對負面看法保持開放淡定心態,去政治化……深得新媒體、新傳播時代的個中三味。有人還直指這是一次以微博為平臺的高效率的“最成功的一次營銷”,轉而大家贊揚其中有著濃濃的,但在類似場景中歷來稀缺罕見的“人情味”。
  在我看來,不同的觀點相異的解讀,從各自的立場出發,都不無道理,很有已經多年沒人再提起的“百花齊放,百家爭鳴”的氣氛。倒是因為我自己曾經信用貸款混跡廣告業,知道一點整合營銷傳播原理,懂得擬人化、情感訴求和故事表達在傳播推廣方面的效力,因而冷靜多於熱情。我的淺薄看法是,這樣喜慶的局面背後,只是願為和不屑為之的差異而已,並無更多高深的道理,可以用“姿態調整一小步,傳播推進一大步”加以總結。不可忽視的是,這是對歷來旨在揚國力,樹國威,莊重嚴正而舉國協力的航天科技宣傳的一次值得贊賞的豐富,其中的前提也不難解:玉兔是科技成果,凝聚科技人員的心血和情感,酸甜苦辣和高大上俱全,失敗和成功並存,實事求是地加以呈現,而揚棄報喜不報憂的慣例,就是玉兔贏得關心和好感進而惹人憐愛的妙藥靈丹。 □令狐補充  (原標題:[街談]賣萌一小步,傳播一大步)
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